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李湛:消费升级及消费降级并存,趋向品质性消费

发表于 2020-05-17    来源于:李湛

作者:李湛 中山证券首席经济学家、中国首席经济学家论坛理事


消费依然是我国经济增长的重要驱动力。根据我国出口、投资及消费对GDP增长贡献率数据来看,自2008年起,居民消费对GDP的增长拉动越发明显,其已成为我国经济增长的重要推动因素。


居民消费支出空间受挤压,同比增速持续下滑。从我们监测的数据中可以看出,2008年之前,我国居民部门杠杆率保持着较低水平,且从未超过20%,于此同时,我国居民储蓄率在2008年时达到高点51.8%。但随着棚改货币化安置在1415年兴起,我国居民部门杠杆率进入了加速提升阶段,截止2018年,已提升至53.2%。而此时,我国居民人均可支配收入增速并没有提升,而是逐步下滑,2019年同比增速下滑至5.8%,房贷规模持续上升对整体居民可支配收入形成较为明显的挤压效应,2018年我国居民储蓄率下跌至45.4%, 全国居民人均消费支出同比增速下滑至5.5%


整体社消增速放缓。截止2019年,全年社会消费品零售总额41.2万亿元,全国社会消费品零售总额同比增幅持续放缓,全年增速为8.0%,整体社会消费力将有所放缓,增量有限。们认为,在整体消费能力持续有限的情况下,低线城市将是看点,与此同时,具有高性价比的龙头品质企业将受益。增量消费看低线。农村居民可支配收入增速自2016第三季度进入拐点,与城镇居民收入水平差距逐步缩小,农村居民消费能力进一步增强,成为社会增量消费主要推动力。存量消费看重点城市。我们认为,随着城镇人均消费支出增速放缓明显,重点城市消费量将趋向有限,成为存量消费。


趋向"M"型消费,大众必选品优势凸显


收入结构逐步向两端分化。根据国家统计局数据显示,按照人均可支配收入的多少,可以将我国居民分为五类,2018-2019年期间,低收入人群可支配收入同比增长14.59%;中等偏下人群可支配收入同比增长9.86%;高收入人群可支配收入同比增长8.16%,这三类人群是五类人群中,同比增长幅度较大的,其中,低收入人群可支配收入呈现持续增长。相反,中间群体(中等及中等偏上人群),可支配收入保持较为平稳水平。我们认为,受经济周期下行影响,全国人均可支配收入同比增速逐步放缓,我国收入结构将慢慢形成向两端分化,高收入及低收入群体收入保持稳健势态,而中间群体与高收入群体之间差距逐步拉大,整体形成"M型收入结构"


收入结构转变,消费趋向"M"型。我国居民收入结构逐步形成向两端分化,中间部分群体随着可支配收入增速放缓,其消费能力出现下降,其中,大部分中等收入群体的消费能力将下沉至"M"的右侧,仅有极少数中等收入群体能晋升至"M"的左侧。根据数据显示,根据数据显示,随着收入结构转变,我国大众餐饮消费已出现明显分化,人均价位小于50元及大于300元的餐饮收入均出现较高增长,尤其大众餐饮(人均低于50元一餐)增速增长较为明显。然而,价格位于中等价位的餐厅,收入增速相较两端而言,仅有12.9%的增长,我们认为,收入结构分化直接导致消费市场出现两端分化现象。因此在未来消费空间趋向于有限的背景下,具有高性价比的大众消费及消费群体较为固定的高端消费将成为消费支撑力。


企业渠道下沉,低线城市趋向品质型消费发展。当前,"拼多多""OPPO/VIVO"等打低价策略的品牌兴起,导致市场出现多种关于"消费降级"噪音。我们通过"拼多多"案例分析发现,并非是市场认为的消费降级,1)对比京东用户群体布局,拼多多将渠道铺设至三四五线城市,下沉到位,受到低线城市用户群体青睐。2)优质企业像伊利、五粮液等,通过入驻拼多多平台,可以成功捕捉三、四线及以下城市消费者,让低线城市有机会享有品质产品。从原来吃"康帅傅"到现在的"康师傅",从原来喝"无品牌奶制品"到如今喝上"伊利"。随着企业渠道下沉,低线城市在追求品牌消费同时更注重高性价比消费,晋升至品质型消费。


居民消费习惯逐步优化,具有品牌及品质企业成为首选。在居民消费空间有限及消费习惯转变的背景下,从数据可以看出,不管是一二线城市,还是下沉城市在网购时,对于质量和品质关注度是不断提升,其次是用户口碑和评价,以及品牌知名度。相反,对于价格而言,不管是对下沉城市还是一二线城市的消费者而言,都是趋向弱化。


刚性消费成为首选。目前,不管是低收入、高收入及中间收入人群,消费需求都出现转变。低收入人群开始逐步追求品牌消费同时更注重高性价比消费,部分消费群体更是晋升至品质型消费。而中间部分群体,随着收入增速放缓,同时被房贷挤压,中间部分群体消费需求出现明显转变。新中产圈分析报告显示,新中产人群更追求品质、价值和服务消费,达到一种"少即是多"的简单消费理念,更希望达到高性价比品质消费,而不是随便乱买,形成一种浪费。综合以上观点,我们认为,未来刚性消费是首选,其中,具有品牌、品质过硬且不断创新优质的企业将是机会。